დროის გამოყენების კვლევა - ინსპირაცია კრეატიული კამპანიებისთვის
თარიღი:
„კაცებო, დროა, ჩვენც მოვიპოვოთ დამოუკიდებლობა“, - იუმორით ნათქვამი მოწოდება, რომლითაც „ბოშის“ ტექნიკის სარეკლამო რგოლი იწყება, ქართულ ციფრულ სივრცეში მაისში გაისმა. ვიდეო ქალებისა და კაცების სტერეოტიპულ გენდერულ როლებს აშარჟებდა და აუდიტორიას ახსენებდა, რომ ქალები ზრუნვის შრომას, საზოგადოებრივ ცხოვრებასა და კარიერულ საქმიანობას თანაბარი წარმატებით უძღვებიან. კაცები კი, როცა საკითხი საოჯახო საქმეებს - სარეცხის მანქანის ჩართვას ან თუნდაც ჩაიში შაქრის ჩაყრას ეხება, ქალებზე არიან დამოკიდებულები. რეკლამაში მოყოლილი ამბავი გამყარებული იყო დროის გამოყენების კვლევის მნიშვნელოვანი მიგნებითაც: ქალები საქართველოში აუნაზღაურებელ ზრუნვის შრომას 5-ჯერ მეტ დროს უთმობენ, ვიდრე კაცები.
კამპანიის ავტორები საქართველოში „ბოშის“ ექსკლუზიური პარტნიორი, ტექნიკის მაღაზიათა ქსელი „ელიტი“ და კრეატიული სააგენტო „ფლეიმეიკერსი“ არიან. შემოქმედებითი გუნდისთვის ერთ-ერთ ინსპირაციად სწორედ დროის გამოყენების კვლევა იქცა. თუმცა, მანამდე იყო ბრენდის რეპოზიციონირება და გადაწყვეტილება, რომ „ელიტს“ ქალებისთვის, რომლებიც მისი მომხმარებლების დიდ ნაწილს შეადგენენ, მხარდამჭერი ინიციატივები დაეგეგმა.
„ჯერ კონკრეტული პრობლემა უნდა გვეპოვა. ამ პროცესში კი, კომპანიის პროდუქციიდან გამომდინარე, აუნაზღაურებელი ზრუნვის შრომამდე მივედით. ვიცოდით, რომ ის არათანაბრადაა გადანაწილებული, თუმცა როცა სტატისტიკის მოძიება დავიწყეთ და დროის გამოყენების კვლევა აღმოვაჩინეთ, მასშტაბი და სიმწვავე რიცხვებშიც დავინახეთ. პრობლემა მკაფიოდ და კონკრეტულად იყო დასმული, რამაც შესაძლებლობა მოგვცა, მარტივად აღსაქმელი გზავნილი შეგვემუშავებინა“, - ამბობს „ფლეიმეიკერსის“ მმართველი პარტნიორი ნუკა შევარდნაძე.
იდეის რეალობად ქცევას თან მნიშვნელოვანი გამოწვევა ახლდა: კამპანია ისეთი სიფრთხილით უნდა განხორციელებულიყო, რომ სტერეოტიპები უნებურად თავად არ გაემყარებინა. „გადავწყვიტეთ, კი არ გვეთხოვა კაცებისთვის ზრუნვის შრომის გადანაწილება, არამედ მიგვეხვედრებინა, თუ რამდენად სასარგებლოა ეს გადანაწილება მათთვის და მოტივაციაც მიგვეცა. გავიარეთ კონსულტაციებიც, რომ ყველა სიტყვა გენდერულად მგრძნობიარე ყოფილიყო“, - დასძენს ნუკა შევარდნაძე.
ვიდეორგოლის პარალელურად, კამპანიაც დაიწყო. მთელი საქართველოს მასშტაბით, „ელიტის“ 18 ფილიალში, ეკრანებზე ვიდეორგოლი განთავსდა და შესაბამისი ვიზუალებით გაფორმებული კუთხეები მოეწყო. ნებისმიერი მომხმარებელი, რომელიც „ბოშის“ შერჩეულ ტექნიკას ყიდულობდა, საჩუქრად ქალებისთვის განკუთვნილ ვაუჩერს იღებდა. კამპანიის ერთ-ერთი მთავარი ჩანაფიქრი ასეთი იყო: სახლში მიტანილ ტექნიკას აუცილებლად მხოლოდ კაცები უნდა დახვედროდნენ და მისი დამოუკიდებლად გამოყენება ესწავლათ, ქალებს კი ეს დრო სასაჩუქრე ვაუჩერით სარგებლობისთვის დაეხარჯათ.
„ფილიალების მენეჯერები და თანამშრომლები წინასწარ იყვნენ ინფორმირებულები როგორც კამპანიის, ისე პრობლემის შესახებ. აქტიურად მონაწილეობდნენ ამ პროცესში, უხსნიდნენ მომხმარებლებს კომუნიკაციის მიზანსა და მნიშვნელობას, უკუკავშირიც ძალიან ინტენსიური გვქონდა“, - აღნიშნავს „ელიტის“ მარკეტინგის ხელმძღვანელი სალომე გზირიშვილი და დასძენს, რომ ვიდეორგოლს უამრავი გამოხმაურება მოჰყვა. რეკლამას ფეისბუქსა და ინსტაგრამზე 6 მილიონზე მეტი ნახვა ჰქონდა, იუთუბზე კი - 2 მილიონამდე.
„სოციალურ ქსელებში ზოგი საკუთარ გამოცდილებას აზიარებდა, ზოგი იდეას აკრიტიკებდა, ზოგი კი არგუმენტირებულად ხსნიდა, რატომ არის მნიშვნელოვანი შრომის გადანაწილება და რა შედეგები მოაქვს მას. ვფიქრობ, მთავარ მიზანს მივაღწიეთ: დისკუსია დავიწყეთ და დავრწმუნდით, რომ საზოგადოება მზადაა ამ თემაზე სალაპარაკოდ“, - ამბობს სალომე გზირიშვილი.
საგულისხმოა, რომ “ელიტისა” და „ბოშის“ ვიდეორგოლს დაემთხვა გაეროს ქალთა ორგანიზაციის კამპანიას „გადაინაწილე ზრუნვა“, რომელიც ასევე აუნაზღაურებელი ზრუნვის შრომის გადანაწილების შესახებ ცნობიერების ამაღლებას ემსახურებოდა და შვეიცარიის განვითარებისა და თანამშრომლობის სააგენტოს მხარდაჭერით განხორციელდა. ეს კამპანიაც დროის გამოყენების კვლევის მონაცემებსა და მიგნებებს დაეყრდნო.
ზოგადად, გაეროს ქალთა ორგანიზაციის მხარდაჭერით ჩატარებული კვლევები მნიშვნელოვნად ეხმარება იმ სტრატეგიების შემუშავებასა და გადაწყვეტილებების მიღებას, რომლებიც აუცილებელია არა მარტო გენდერული თანასწორობის ხელშეწყობის, არამედ მთლიანად საზოგადოებრივ-ეკონომიკური ცხოვრების განვითარებისთვის. თუმცა, კვლევების მნიშვნელობა და პოტენციალი მხოლოდ ამით არ შემოიფარგლება: მონაცემების პოპულარიზაცია, სხვადასხვა სფეროში გამოყენება და ფართო აუდიტორიამდე მარტივი ფორმებით მიტანა ხელს უწყობს პრობლემების შესახებ ცნობიერების ამაღლებას, მათ ირგვლივ დისკუსიის დაწყებას, სწორი საზოგადოებრივი აზრის ფორმირებასა და “თოვლის გუნდის ეფექტით” პოზიტიური ცვლილებების მიღწევას.
საგულისხმოა, რომ მონაცემების პოპულარიზაცია და ხელმისაწვდომობა მნიშვნელოვან გამოწვევასაც წარმოადგენს. შესაბამისად, გაეროს ქალთა ორგანიზაცია დატათონებში მონაწილეობით, ბიზნესსექტორთან, მკვლევრებთან, საგანმანათლებლო წრეებთან, სამოქალაქო სექტორთან, კრეატიულ ინდუსტრიასა და მედიასთან თანამშრომლობით, ცდილობს, რაც შეიძლება მეტ ადამიანამდე მიიტანოს პრობლემები, რომლებიც კვლევებში ასახული რიცხვების მიღმა დგას. არაერთი ინიციატივა ხორციელდება დროის გამოყენების კვლევის გაცნობის თვალსაზრისითაც, რომელიც, გაეროს ქალთა ორგანიზაციისა და საქართველოს სტატისტიკის ეროვნული სამსახურის მიერ, ნორვეგიის მთავრობისა და გაეროს ქალთა ორგანიზაციის გლობალური პროგრამის „ყველა ქალი და გოგო მნიშვნელოვანია“ მხარდაჭერით 2021 წელს საქართველოში პირველად ჩატარდა.
თუმცა, კრეატიულ ინდუსტრიას გამორჩეული და სპეციფიკური ძალა აქვს: მას მასშტაბური აუდიტორიის მოცვა, დიდი გავლენისა და ცვლილებების მოხდენა შეუძლია. “ელიტისა” და “ბოშის” სარეკლამო რგოლი და კამპანიაც სწორედ ამ პოტენციალის დასტური და შეხსენებაა ბრენდებისთვის, რომ გენდერული თანასწორობის მიღწევაში ისინი მნიშვნელოვან ასრულებენ.
„ერთი მხრივ, ეს არის ბრენდების კორპორაციული სოციალური პასუხისმგებლობის ნაწილი, თუმცა ადვოკატირებით, ისინი მომხმარებლების ლოიალობასაც ზრდიან, ამიტომ ამგვარი კამპანიები მათთვისაც სასარგებლოა“, - ამბობს ნუკა შევარდნაძე და დასძენს, რომ „ელიტის“ კამპანია მხოლოდ დასაწყისია. და როგორც მისი სარეკლამო რგოლის ერთ-ერთი პერსონაჟი ამბობს, „წინ კიდევ ბევრი გვაქვს მისაღწევი“.