კრეატიული ინდუსტრია გენდერული სტერეოტიპების დასაძლევად

კრეატიულ კომუნიკაციას ადამიანების განწყობებსა და დამოკიდებულებზე განსაკუთრებული გავლენა აქვს და ეს გავლენა შემოქმედებით ინდუსტრიას საშუალებას აძლევს, სხვადასხვა საკითხის, მათ შორის გენდერული თანასწორობის შესახებ, საზოგადოებრივი აზრი სასურველი მიმართულებით წარმართოს. ამავდროულად, დიდი გავლენა დიდ გამოწვევებსაც განაპირობებს: კრეატიული სააგენტოების კონტენტი ზოგჯერ სტერეოტიპებს კიდევ უფრო აძლიერებს და უნებურად გენდერული უთანასწორობის გაღრმავებას უწყობს ხელს.

პრაქტიკული ცოდნის, მნიშვნელოვანი მიგნებებისა და საყურადღებო რეკომენდაციების გაზიარება არის გზა, რომელიც შემოქმედებით ინდუსტრიას ეხმარება, გაიაზროს, რამდენად საზიანოა სარეკლამო კომუნიკაციებში არასწორი წარმოდგენების გამყარება, როგორ შეიძლება მათი თავიდან არიდება და თანასწორობის ხელშეწყობა.

2022 წლიდან გაეროს ქალთა ორგანიზაცია, Ad Black Sea ფესტივალთან თანამშრომლობით, საქართველოს შემოქმედებითი ინდუსტრიის ცნობიერების ამაღლებისთვის, სხვადასხვა ინიციატივას ახორციელებს. ამ მიზანს ემსახურებოდა სამუშაო შეხვედრაც, რომელიც 13 ივნისს, თბილისში, კრეატიული სფეროს წარმომადგენლებისთვის ჩატარდა.

რა გავლენას ახდენს გენდერული მიკერძოება კრეატივსა და ინოვაციებზე, თანამშრომლების შენარჩუნებასა და კმაყოფილებაზე და როგორ ეხმარება მისი შემცირება ბიზნესსექტორს, მათ შორის შემოქმედებით ინდუსტრიას — ამ თემების შესახებ საერთაშორისო ექსპერტებმა პრაქტიკული ცოდნა და რეკომენდაციები 60-მდე სტუმარს გაუზიარეს. შეხვედრა დაიწყო მასტერკლასით, რომელსაც Bi Universe-ის წარმომადგენლები იან დე სიმონი და კამილა პარდო უძღვებოდნენ. მათ მონაწილეებს გაუზიარეს პრაქტიკული რეკომენდაციები, რომლებიც Unstereotype Alliance-ის - გაეროს ქალთა ორგანიზაციის მიერ დაფუძნებული პარტნიორობის პრინციპებს ეფუძნება და ეხმარება კრეატიულ სფეროს, თავიდან აირიდოს სტერეოტიპული გზავნილები და ყოველდღიური საქმიანობა მეტად ინკლუზიური გახადოს.

“შემოქმედებითი სააგენტოები მუშაობენ ბრენდებთან, რომლებსაც კომუნიკაციის მასშტაბური რესურსი და ზეგავლენა აქვთ. ასეთ დროს განსაკუთრებით მნიშვნელოვანია, კომუნიკაცია პასუხისმგებლიანი იყოს. დღეს ბევრი ბრენდი თავად ირჩევს სოციალურ პრობლემასთან ან სტერეოტიპებთან ბრძოლას, მაგრამ ამ პროცესში აუცილებელია სიფრთხილე და თემის სწორად გაშლა, რომ შემოქმედებითმა იდეამ ხელი არ შეუწყოს რომელიმე ჯგუფის დისკრიმინაციას. თუმცა, მნიშვნელოვანია ისიც, რომ განვასხვავოთ აუდიტორიის შერჩევა სტერეოტიპული მიდგომისგან, მიგნებები და რეალობა კლიშეებისგან და აუცილებლად გავითვალისწინოთ ადგილობრივი კონტექსტი, რათა ბრენდებს, რომლებიც სოციალურ თემებზე ცნობიერების ამაღლების კუთხით პირველ ნაბიჯებს დგამენ, მოტივაცია არ გავუქროთ“, - აღნიშნა დისკუსიისას ნუკა შევარდნაძემ, “ფლეიმეიქერსის” მმართველმა პარტნიორმა.

შეხვედრის მეორე ნაწილში გენდერის საერთაშორისო ექსპერტმა, ადრიანა ლიმ ისაუბრა, რა გავლენას ახდენს გენდერული მიკერძოება კრეატიულ გუნდებსა თუ სამუშაო კულტურაზე და რამდენად დადებითი შედეგები მოაქვს ინკლუზიურ მართვას ბიზნესკომპანიებისთვის. საგულისხმოა, რომ მონაწილეები გაეცნენ გაეროს ქალთა ორგანიზაციის 2024 წლის კვლევას გენდერული თანასწორობის მიმართ დამოკიდებულებების შესახებ და მოისმინეს მიგნებები, რომლებიც სხვადასხვა სტერეოტიპის უკავშირდება. დამოუკიდებელი კრეატიული დირექტორმა, პავლე გაბრიჭიძემ შეხვედრის შემდგომ ყურადღება სწორედ ამ საკითხზე გაამახვილა.

„რეკლამებში საჭესთან უმეტესად კაცი ზის, გოგო აუცილებლად ვარდისფერი თოჯინათი თამაშობს, ბიჭი - ლურჯი მანქანით, ფინანსებსა და ინვესტიციებზე შექმნილ კონტენტში კაცები ჩანან, სამზარეულოში კი - ქალები. ამგვარი სტერეოტიპები იმდენად ჩვეულებრივ მოვლენადაა ქცეული, რომ ვერც ვხვდებით, რამდენად საზიანოა ისინი და როგორ ვუწყობთ ხელს გენდერულ დისკრიმინაციას. აუცილებელია, თითოეულ გზავნილს პასუხისმგებლობით მოვეკიდოთ, იდეები თუ სცენარები გადავამოწმოთ, შევქმნათ ნამუშევრები, რომლებშიც სამყაროს სტერეოტიპების გარეშე ვაჩვენებთ. მჯერა, ასეთი მცირე თუ დიდი ნაბიჯები მნიშვნელოვანი ცვლილებების მომტანი გახდება“, - დასძინა მან.

შეხვედრაზე შეჯამებისას აღინიშნა, რომ გაეროს ქალთა ორგანიზაცია საქართველოში განაგრძობს კრეატიული ინდუსტრიის მხარდაჭერას, რათა მან შთამაგონებელი მაგალითების ჩვენებით საკუთარი წვლილი შეიტანოს საზოგადოებრივი ცხოვრების განვითარებაში.

სამუშაო შეხვედრა წარმოადგენდა გაეროს ქალთა ორგანიზაციის აღმოსავლეთ ევროპისა და ცენტრალური აზიის რეგიონული პროგრამის „ქალთა ლიდერობის გაზრდა მდგრადი და მშვიდობიანი საზოგადოებებისთვის“ ნაწილს, რომელსაც დანიის მთავრობა აფინანსებს.